Customer Success na era da inovação disruptiva

Publicado: 07/05/2019
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Não faz muito tempo, passamos da gestão CRM para mensuração de NPS. E hoje, em meio a um ambiente cada vez mais disruptivo, criar modelos de atuação lucrativos, baseado na cultura Customer Sucess é um desafio.

Do surgimento da cultura Customer Success

Antigamente, os softwares B2B eram vendidos com licença perpetua e pagamentos antecipados. E com o intuito de diminuir as taxas de evasão de clientes, esse setor foi o pioneiro em implementar um modelo de negócios de receitas recorrentes.  Foi quando começaram a transferir totalmente o poder do fornecedor, para os clientes.

Nesse movimento, não podemos menosprezar a onipresença da internet e o surgimento da nuvem, que viabilizaram o modelo de negócio  Saas.  As empresas designadas como “software as a service”,   cobram por uma assinatura, por tempo determinado, e consideram em valor monetário, o LTV - life time value, mensurando o valor gerado pelo cliente, ao longo de toda a relação comercial.

Da relação comercial, se antes o relacionamento com clientes terminava com a compra, agora só começa com a compra. Essa sem dúvidas, é uma disrupção resultantes do avanço do modelo de negócios de receitas recorrentes,  o qual, precisamos atender constantemente a necessidade do cliente, para que o negócio se sustente e obtenha o retorno almejado.

Nesse sentido, a expansão da economia de assinaturas foi além de softwares, revistas, jornais, emissoras de TV, Netflix, músicas em spotify e planos de saúde. O Google Ads e Amazon web services, também são exemplos de pagamento em bases recorrentes. Hoje, encontramos clubes segmentados de bebidas saudáveis, de vinhos, de livros, dentre outros.

Foram esses novos modelos de negócio que promoveram a cultura Customer Success. Uma cultura que  acabou virando uma área funcional em organizações mais maduras e estruturadas. Estamos falando das empresas que conseguem usufruir da tecnologia, com o Data Science e Business Intelligence, mapeando o necessário para acelerar o time-to-value, e se adaptar as constantes transformações.

É preciso reforçar que, o famoso Customer Success, existe para desenvolver a lealdade do cliente. Não mais a sua satisfação, antes indicada por ferramentas de CRM ou NPS.  A satisfação não é mais considerada sucesso. A satisfação é momentânea.  E promover o sucesso de seus clientes, é ter sua lealdade. Lealdade significa estar  dispostos a pagar preços mais elevados pelo seu produto ou serviço.

Cito um autor, o Dan Steinman, que em seu livro, o “Customer Success”, elenca as 10 principais recomendações para se  criar grandes experiências de valor para os clientes:

- Primeiro. Venda ao cliente certo.

Avalie o perfil do cliente em todos os estágios do funil, garantindo um mecanismo escalável de captação, de rastreamento, de razões de evasão, enfim, de avaliação. Esses critérios podem e devem inclui alocação de recursos, evasão liquida e LTV do cliente.

- Segundo. Não se afaste do cliente.

Mantenha uma interação proativa e premeditada, superando os buracos naturais que são provocados pelas mudanças e desafios constantes.

- Terceiro. Clientes esperam que você os torne bem sucedidos.  

Entenda a maneira como os clientes medem o seu sucesso, e saiba se estão alcançando esse valor, assim como a experiência que estão tendo nesse percurso.

- Quarto. Monitorar e gerenciar a saúde do cliente.

Tenha uma visão clara do pipeline de vendas, prevendo comportamentos futuros e possibilitando melhor gestão de equipe, além de propor ações que promovam upsell, controlem índices de evasão e riscos.

- Quinto. Não é mais possível construir lealdade com relacionamentos pessoais.

Segmente os clientes baseados nas métricas mais eficazes para o negócio. Isso indicará a necessidade de diferentes níveis de interação,  tanto em termos de comunicação como com ações de engajamento.

- Sexto. Produto é seu único diferencial escalável.

Impulsione a adoção e o valor dos seus produtos, combatendo causas básicas da insatisfação e solucionando problemas ao longo do ciclo de vida do cliente.

 - Sétimo. Melhore o time to value.

Estabeleça medidas de sucesso concretas, implementando ações constantemente, para incrementar o valor percebido.

- Oitavo. Compreenda em profundidade as métricas dos clientes.

Monitore os indicadores de clientes que aumentaram o tamanho de um contrato, os setores com maior evasão, retenção ou adesão, a performance de  descontos etc.

- Nono. Impulsione o sucesso do cliente com métricas rigorosas.  

Mature seu processo Customer Success através da repetição, definição e redefinição de processos, além de medição e otimização.

- Décimo.  O compromisso deve vir de cima p baixo e permear toda  empresa.

Pela complexidade de gestão, já que envolve diversos setores da empresa. E pela sua relevância, já que é capaz de mudar o modelo de negócio e gerar maior lucro,  essa área ganha novas proporções e necessariamente, começa pelo compromisso e engajamento da liderança.

Mas como gerir todos esses pontos,  garantindo o sucesso do cliente e mantendo altos níveis de lucros, quando vivemos numa era em que são criadas cada vez mais tecnologias que já nascem capazes de gerar novos negócios?

Hoje, é notório a quantidade de organizações inovadoras,  e em sua maioria, no modelo de startups, causando disrupção por onde passam.  Podemos citar Google, Uber, Airbnb, Spotify, Netflix, Wikipidea, e principalmente, a Apple, que redefiniram toda uma cadeia de consumo.

Mas utilizar tecnologia e recursos digitais para resolução de problemas, de forma inovadora, daqui a pouco não basta. Será preciso consolidar a cultura Customer Success como setor chave nas empresas, melhorando a colaboração entre áreas, a comunicação, a visibilidade do impacto financeiro, de forma que todos os setores sofram uma disrupção em favor do cliente.  

Esse compromisso é difícil e dispendioso, mas inadiável.

Ainda há muito caminho pela frente.

 
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